婚宴市场不可小觑 那些被忽视的葡萄酒渠道

思密达

        伴随着行业深度调整带来的消费环境变化，以政商务为主的酒水团购渠道被逐渐打破，但这并不意味着渠道在营销中失去了生命力。特别是对于葡萄酒而言，依赖的团购灰色渠道离去，消费者理性回归，被忽视的渠道反而焕发生机。因此，在中国葡萄酒行业变局之年，重新审视过往也许比一味追求创新更有意义。

        专卖店精细化运营

        中国的葡萄酒专卖店是怎么回事？有不少葡萄酒业人士如此惊奇地发问。

        在国外，大街小巷的葡萄酒专卖店以极具个性化的地标和专业服务取胜，一些高端葡萄酒仅在专卖店销售，消费者在此购买葡萄酒也很放心。

        反观中国，也有大量商家模仿了葡萄酒专卖店的销售形式，店面位于商圈，内部装修极为用心，但多数商家的生意是冷冷清清，店面常年关闭，时有顾客推门而进，店员却以冰冷的态度对待也可能发生。打听下来得知，原来这些冷清专卖店的背后都有一条灰色营销线在运作。

        本该成为商家展示商品、推介葡萄酒服务和文化的专卖店，竟然成为了灰色营销的“前门”。这种仅模仿形式却定位灰色营销的专卖店在当下遭遇了重重打击。

        尤其是自2012年下半年调整开始，受行业大环境和相关政策打击不理性消费泡沫的影响，专卖店就此陷入亏损泥淖，长春、哈尔滨、北京、郑州、武汉、厦门、宁波等，尤其是江浙地区，专卖店模式似被推倒的“多米诺骨牌”，依次倒下。

        根据山东神州冠威国际贸易公司董事长杨焕涛的从业观察来看，1996～2005年，正是中国葡萄酒市场由启蒙期迈入高速发展的时期，餐饮、夜场、商超等传统渠道组成了葡萄酒的主要销售力量。2006～2011年，随着市场的不断扩充，竞争愈加激烈，加之葡萄酒的独特个性，有着突出特点的专卖店和连锁店模式顺势而生，大有“星火燎原”之势。

        “早起进入市场的有一定的经验和资源的积累，而后各种品牌也有后来居上的架势，这一时期，众多酒商开始向团购、零售一体的多元化身份过度，而完成这一身份转化的载体就是专卖店和酒窖等。”杨焕涛表示，随后的时期，雨后春笋般的酒业转码点诞生波及二三线市场，但是从2011年下半年开始，井喷的势头戛然而止，随着市场格局的不断分化和重塑，专卖店模式也开始经历行业“大考”，一些店面在市场下黯然退场。

        对于专卖店“沦落”原因的分析，杨焕涛倾向认为，在行业调整的大背景下，葡萄酒专卖店渠道出现“困局”，不是店名、店址好坏的原因，也不是装修、陈列和导购人员专业素质的问题，甚至不是葡萄酒质量和性价比的问题，而是要解决更深层次运营模式的问题。

        总的来看，葡萄酒专卖店经营是条艰辛之路，需要投入极大的人力、物力和财力，经过时间考验方可实现盈利。不过，专卖店在产品展示、品牌宣传和葡萄酒体验等方面的优势显而易见，因此值得葡萄酒商高度重视。

        &文章来源华夏酒报nbsp; 　杨焕涛认为，葡萄酒专卖店方向应是精细化运营，不单单是在商圈选址、购酒体验、装修设计上，更重要的是店面盈利模式，在促销营造销售氛围上，向管理要效益，在上述的基础上，开设迷你店铺，针对大众消费打开重复消费，将有一定效益。

        婚宴市场不可小觑

        行业下行期，葡萄酒多元化渠道广受认可，作为葡萄酒细分市场中的婚宴市场近年来颇受认可，婚宴渠道的市场销售比重也随之越来越大。

        随着葡萄酒教育的推广，虽然白酒仍占有婚宴市场的主流地位，但葡萄酒也在逐渐走入大众视线，并逐渐占据一席之地。从全国观察来看，在南方城市特别是沿海地区，由于对葡萄酒认知程度较高，葡萄酒早已登上婚宴市场的餐桌。未来，在我国北方的葡萄酒市场，在酒店办婚宴喝葡萄酒的也将越来越多。

        在杨焕涛看来，从当前喜宴市场表现出两大特点：一是北京、上海等一线市场中，消费者对品牌要求较高；再者是二三线市场由于起步较晚，消费者则更加看重价格的因素。

        “葡萄酒成为喜宴市场的新宠，更多的原因来自于消费市场的导向性，在葡萄酒婚宴市场消费大得惊人的福建泉州，泉州人不但有‘拼酒’的爱好，葡萄酒的口感也更契合当地人清淡的饮食习惯。”杨焕涛说。

        在行业调整期到来之后，婚宴市场开始上量，很多结婚新人为了避免“扎堆”，将周末作为结婚日期，婚宴受季节性影响减弱，商家纷纷主打各种婚宴促销，餐桌上70～80元/瓶的葡萄酒成为消费者的首选，红白配成为趋势。

        随着80后、90后一代逐渐成为消费主力，个性化婚宴成为未来的发展趋势，葡萄酒的时尚特征符合年轻人的个性化追求。有的酒商根据新人需求定制出结婚用酒，很受年轻人的追捧。

        根据综合调查数据得知，我国每年有1000万对左右的新人举办婚礼，其中婚宴用酒的总量在100亿元左右。近两年，在葡萄酒消费容量不断壮大之际，婚宴也向不同方向裂变，例如满月宴、谢师宴、升学宴也纷至沓来。

        杨焕涛认为，要想做好婚宴市场的葡萄酒销售工作，必须要做好婚庆市场的调查，了解区域婚宴市场的消费习惯和心理是婚宴市场的必要条件，“因为婚姻渠道不同于其他渠道，每个细分市场都要有自己的消费特色，每个区域的婚宴用酒都有相对鲜明的消费特点，这些特点表现在包装、主流酒体类型、主流度数和主销价格带等方面”。

        但也有共性存在。虽然各个区域市场婚宴消费的品牌可能各有不同，但多数消费者会选择当地的“流行品牌”或者知名度高的品牌，毕竟婚宴市场是个体现面子的场合。

        在价格方面，婚宴用酒的价位区间一般分四个档次：100～180元/瓶为中高端，60～90元/瓶为中档消费，30～60/瓶为中低档消费，30元/瓶以下为低档消费。

        最后，面对市场竞争，整合资源锁定核心人物及关键目标，有助于锁定当地的婚姻渠道，通过其他渠道获取客户资料或者抓住关键人物，也很重要。

        重视即饮市场价值

        餐饮、酒店和夜场等即饮渠道一直都是葡萄酒销售中的重要组成部分，但很少有企业去依赖它盈利。我们发现，白酒、啤酒甚至保健酒都有在餐饮店推销的身影，但鲜见有葡萄酒促销人员出现在餐饮终端。这与餐饮渠道受到的打击有关系，据《华夏酒报》记者了解，王朝葡萄酒以前是将销售渠道重点放在大城市星级宾馆和高档餐饮酒店，比重很大，一度超过50%。随着金融危机、限制“三公消费”政策的出现，不景气的酒店生意直接影响到了葡萄酒商的生意，吸取王朝教训的葡萄酒业逐个不再倚重餐饮渠道。

        实际的操作层面，在餐饮终端等即饮渠道成功的也很少。导致失败的最大问题是，葡萄酒在餐饮渠道中消费量很少，佐餐酒理念尚未成型，除了星级餐厅和西式餐厅，很少人愿意主动佐餐时饮用葡萄酒，中国消费者将葡萄酒作为日常社交饮品仍然只占市场小比例。

        不过，餐饮渠道在葡萄酒销售的重要作用并不可因此而被忽视。在不断调整的行业情况下，餐饮渠道将对酒商的盈利形成一个重要的支撑点。

        根据杨焕涛的观察来看，随着中国葡萄酒市场进入调整期，葡萄酒在酒店等场所的消费显得有些谨慎，不过他的代理商却反映，375ml的小包装产品更受消费者青睐，以聚会为主的个人消费似乎没受太大影响。

        特别是以葡萄酒为主题的餐厅更是在抢占资源，在小众范围内有一定的影响力。这些餐厅有较为专业的产品、较为专业的侍酒师进行产品推荐，是渠道的小分支，却可引领高端葡萄酒消费趋势。

        杨焕涛提出，店中店“酒水评价超市”的渠道功能和经营效益值得经销商和运营商审视、挖掘存在的新价值，“目前中国消费者对葡萄酒的认识，已经从身份地位标签功能转为饮用口感和佐餐功能的需求”。

        同烟酒店渠道相比，酒店“酒水平价超市”并没有增加相对的场地成本，也没有增加相对的进店成本，因此可以采取低价直销政策，可保证双方利润的最大化和消费价格的最低化。

        其次，消费者能在“酒水平价超市”买到放心酒、平价酒，顺应了酒水价格向理性回归的趋势，让利于消费者，符合今后的趋势，如能形成品牌化、规模化，必能拉消费者重回酒店购酒。


        第三，“酒水平价超市”还可提高餐饮上座率，带动餐饮效益，提高大众认可度和品牌口碑，有利于行业洗牌和企业健康发展。

        “‘酒水平价超市’是酒水生动化促销和开放化服务的有机结合。”杨焕涛对记者表示，“酒水平价超市”要做好各种让利消费者和消费者互动活动，比如会员积分制、会员品鉴会、买酒送菜、就餐送酒、婚宴寿宴赠酒送礼等。再比如，开发酒水外卖、酒水团购、酒水定制、送货上门等延伸服务项目，把“酒水平价超市”办成面向社会的放心平价酒水批发团购中心，如此一来，其渠道功能和经营效益必将大大提升。

来源：华夏酒报

Diana

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