外国葡萄酒的营销之道：品牌个性与包装设计

快乐如风

　　品牌，就像购买它的人一样，随着时间的推移而形成自己特有的人格面貌。品牌的人格面貌，或者叫品牌个性，由消费者与品牌之间的联系所决定。品牌个性是对消费者的所知、所想、所感的一个总结，具有同样的客观性和直觉性。

　　耐克、星巴克斯、宝马等世界知名品牌为了创造并保持对特定目标市场有吸引力的品牌个性，都在品牌形象开发、广告、赞助等方面投入巨额资金，为什么?因为品牌个性会有意、无意地向消费者传达某种信息。正是这种交流和沟通决定着消费者的购买决策。

　　葡萄酒的品牌个性由诸多因素决定：原产国、原产地名称、品种、获得的奖项、品评得分以及价格。它们是构成品牌个性结构的客观信息。消费者完成个性表现所依赖的直觉联系非常微妙：销售点、品牌系列、品牌形象，当然还有商品的包装。

　　如果消费者对一个葡萄酒品牌非常熟悉，他们会期望葡萄酒的包装能加强他们业已存在的正面信息。排除消费者的“预知”信息，在建立品牌个性的过程中，葡萄酒的包装可能扮演这最重要的角色。

　　不论在哪一种情况下，酒的包装建立并加强葡萄酒独特的品牌个性，并且帮助决定哪些葡萄酒品牌被邀请到餐桌上，哪些葡萄酒品牌被留在货架上。

　　几年前我的包装设计工作室HKA为美国一家著名葡萄酒品牌做包装升级。这个项目包括一个十分详细、独立的消费市场调查，以评估消费者对新、旧包装设计的看法。新旧包装都采用同样的品牌名称和相似的品牌结构，只是在设计上有微小的差异：对品牌元素进行精炼，纸张和色调的改变，提高印刷质量，采用更加复杂的颈标。

　　虽然只是些小小的改动，但目标消费者对这两种包装的评价却截然不同，消费者对品牌的印象也受到极大影响。

　　消费调查显示，仅包装产生的印象就足以使消费者对一个品牌的品味、质量和声誉的期望值发生巨大的变化，可见品牌的个性差异之大。

　　内容与风格

　　Kendall-Jackson品牌是通过包装的演变来创造、支持和演变品牌个性的一个很好的例子。这样的品牌个性在扩展消费吸引力的同时仍然保持其核心价值的稳定。品牌个性被保留下来，但品牌风格却在继续前进。

　　在长达15年的时间里，HKA不断演化着Kendall-Jackson品牌的包装。包装的每次演变都巩固并改善Kendall-Jackson树叶标志和家族名字的品牌形象，品牌包装的其它元素也得到精炼，以表达Kendall-Jackson葡萄酒品牌对品质的不懈追求。在调整酒的包装风格以适应消费者对优质精品葡萄酒的期望的同时，品牌形象(或者个性)随着每一次的包装改进而得到加强。

　　这次的消费调查明确了Kendall-Jackson是“消费者信赖的第一品牌形象”(美林研究2002年5月)，这更加证明品牌演变的价值。

　　也许下面的事实更能证明品牌演变的价值：Kendall-Jackson是美国2002年750毫升精品葡萄酒市场第一畅销品牌。

　　成就期望

　　澳大利亚著名葡萄酒酿造企业Hardys在2003年庆祝公司成立150周年。作为庆祝活动的一部分，Hardys在美国市场推出新的葡萄酒系列Hardys邮票系列葡萄酒。新系列此前已经在澳大利亚和英国市场取得成功。它在为美国消费者引入一个斩新的、有时代气息的澳大利亚品牌形象的同时，还将充分挖掘Hardys公司150年积淀的丰富遗产。Hardys新推出的750ml玻璃瓶装和具有创新风格的3升小橡木桶装高品质单品种葡萄酒就是向消费者表达其独特的产品定位。

　　Hardys在美国市场推出的新包装体现了美国人所期望的来自遥远的澳大利亚的一个崭新的品牌个性。新包装奇妙地把有强烈冲击力的鲜亮色调、澳大利亚独特的自然景观和当代澳大利亚艺术融为一体，以四两拨千斤之势提升着澳大利亚Hardys邮票系列的品牌形象。新颖的设计加上Hardys的品质标志保证了澳大利亚Hardys邮票系列葡萄酒既新潮又延续了Hardys公司的质量传统。

　　Hardys邮票系列葡萄酒在美国市场第一个推出3升橡木桶包装。因此，让橡木桶强化传统750ml玻璃瓶装的品牌个性并表达出两种不同形式的包装包含的是同样高质量的酒就显得格外重要。

　　为了支持这一指导思想，橡木桶的前面板印有被夸张的750ml酒瓶照片并配以彩色背景，暗示着新潮、娱乐和热情好客。这样的设计可以向消费者保证他们从有实用价值的橡木桶里喝到的是瓶装酒的质量。

　　最为关键的是，Hardys在商店的货价上把桶装酒与瓶装酒并排摆放在单品种区。

　　从新系列在美国推出以来，两种包装销售情况一直很好。头几个月，仅橡木桶包装就卖出10万桶以上。Hardys邮票系列正在改变着美国葡萄酒消费者对盒装酒的态度和期望值。Hardys品牌正在推动一个全新的葡萄酒市场的建立——标明年份的高品质单品种纸盒装葡萄酒。这是Hardys的胜利，也是通过包装设计成功进行品牌定位的一个强有力的证明。