王老吉被牺牲的价值

紫梦铃兰

        王老吉商标争夺案的轰轰烈烈，才有那般惊天地泣鬼神的魄力，让所有人感到1080亿品牌价值的威慑。然而就各方为此战的尘埃落定喘口气时，加多宝的一纸上诉也推开了另一番波澜。而广药与加多宝对于品牌的争夺正在逐渐演变为对于市场份额的争夺，双方也陷入了此消彼长的纠缠中。正是你方唱罢，我方登场。
　　这方，广药集团举行王老吉商标授权仪式，明确将红罐和红瓶王老吉的生产经营权授予广州王老吉大健康产业有限公司，同时首次公布预估的索赔金额，直指鸿道集团两年多来经营王老吉所获得利润75亿元为“非法所得”，将以此作为索赔依据。
　　那方，加多宝集团在北京举行自有品牌“加多宝”凉茶全国上市启动仪式，欲全面加速以自有品牌产品替代原“王老吉”产品。为力证其“系出名门”，还搬来“王老吉”传人王健仪助阵。
　　或许所有人的脑海中都有一个问题，广药和加多宝的王老吉之争谁是最后赢家?历史典故“鹬蚌相争，渔翁得利”给人商战经验的启示，谁都清楚。然而关于两家公司孰是孰非、谁赢谁输的讨论，从一开始就没有停止过。广药拿回了王老吉是否能赢得市场，加多宝失去了商标能否成功这都是未知数。笔者认为，这场商战原本就不会有赢家，却只有最后的输家，那就是王老吉。随着广药和加多宝的继续全面争夺，王老吉也就被送上了神圣的死亡祭坛，成为了这场战争的牺牲品。但作为曾经国内凉茶市场的霸主，一度占据70%的市场份额，王老吉被牺牲虽算不上多么壮烈，但也带来了十分重要的价值。
　　聚焦视野，被关注的凉茶业
　　近几年来，中国凉茶产业以翻番的速度发展，截至去年凉茶饮料产业已达到2500万吨，超过了可口可乐全球销量。而广东凉茶企业被纳入非物质文化遗产名录的，共有51家，年增速持续保持30%。随着王老吉商标惊天争夺案的裁决落幕，近日广药集团旗下的两家上市公司广州药业和白云山走势强劲，两只股票连续涨停。在双方对王老吉争夺愈演愈烈的同时，商战带来的凉茶行业关注度和大量资本的双重效应日益明显。正是因为王老吉这个凉茶市场昔日霸主在争夺中扑朔迷离，才使得国内巨大的凉茶市场成为了关注的焦点。资本纷纷将目光转向这个可以改变世界的软饮料业的凉茶业，众多品牌对这一市场虎视眈眈。
　　就在广药和加多宝的争夺吸引了人们的视线时，国际巨头百事却悄然联手深深宝发力凉茶市场。目前双方正在洽谈深深宝股权转让事宜。早在几年前，深深宝已与百事展开合作。1995年，双方就合资成立深圳百事公司，分别持有40%和60%的股权。近期，百事再度增持深圳百事公司股权达到70%。而深深宝是国内目前规模最大的茶叶天然植物萃取深加工企业，百事不断加强与其合作，目标直指处于动荡的茶饮料行业。
　　在外资注入国内茶饮料市场的同时，国内太极集团日前宣布计划在10年内投资10亿元进军饮料业，该公司计划将藿香正气液研发成为饮料产品，这种药品本身具有清凉祛暑的作用，在这一点上与凉茶具有相似性。
　　从股市数据显示，凉茶概念依然疯狂，主力资金一天大幅流入2500万元，占其流通盘的0.74%。二级市场上，该股短线处于强势之中。王老吉之死，显然让此时在处在商业焦点的凉茶市场，倍受着各方的紧密关注，带动更多资本的涌入。
　　换新格局，被打乱的旧市场
　　“王老吉”商标归属问题再起波澜，在广药和加多宝双方争执持续升温的影响下，原本由凉茶霸主王老吉引领的国内平静的凉茶市场，近期也变得暗流涌动。中国凉茶市场“一家独大”的局面也将面临巨大变化，凉茶市场新一轮博弈由此正式拉开序幕，国内年销售总额500亿美元的软饮料行业的旧市场也将被打乱。在“王老吉”的生母和养母争斗正酣之时，二线品牌的凉茶也开始趁势群起发力抢占市场之势，在这波强大的竞争冲击下，整个凉茶市场也必将换新格局。此次商标争夺之后，对于二线品牌的发展也提供了巨大的机遇。
　　作为凉茶的发源地的广东则拥有数千家的凉茶企业，大多数为中小型规模，主要在本地经营。近日，发展相对滞后的广东软饮品牌“邓老凉茶”，就于5月底推出了号称更符合现代人体质的新包装，实行“加盟凉茶铺+饮料成品大流通渠道”两个终端，同时计划借道邓老凉茶大股东朱氏家族的上百个楼盘小区，直接向业主销售邓老凉茶。此外，另一凉茶品牌“黄振龙”虽然还是坚持店铺型销售，但也已逐步推出罐装，其目前在广东省内有超千家店铺，未来计划以每年新开不少于200家的店铺数量扩张。
　　而在这些广东本土凉茶企业之外，港资品牌“清酷凉茶”也已经杀入市场，国内饮料巨头娃哈哈更是积极拓展其金银花凉茶抢占凉茶市场。年销售额达80亿的和其正凉茶，走的则是600ml的大容量实惠线路，终端价较低廉，主攻二三线市场，且避开普遍采用的铁罐装，采用携带方便的PET装，其年轻化品牌路线和大量的广告投放也在相当程度上提升了销量。在王老吉在垂死之时，如此众多二三线品牌突如其来的强势进攻，必然将给国内凉茶市场带来新的霸主。
    催动成熟，被活跃的竞争者
　　随着王老吉在争夺中渐渐走下神坛，业内众多专家也开始挑剔由王老吉开创凉茶“下火”功能的概念。同时也凉茶尚有许多未被竞争者挖掘并吸引消费者的品牌诉求点，市场远未被完整地细分和切割。然而在目前的凉茶市场却在单一概念中，造成了严重的同质化。而众多品牌在这场消耗巨大的长跑赛中，开始用敏锐的嗅觉进行活跃创新，整个凉茶行业也将走出“千军万马同挤一条独木桥”的怪圈。在凉茶的众多流派中，王老吉提倡‘正宗凉茶’，和其正是‘中国凉茶’，邓老凉茶的旗帜是‘现代凉茶’。而目前，在王老吉战争中被激活的二三线品牌，更多的在采用全新的概念和策略，在市场困局中突变。
　　在这种行业重构形势下，更多的是发掘凉茶的传统文化及养生概念，顺应消费者的认知，逐渐从单一的“下火”卖点延伸到更广，拓展进入“原生态、健康、养生”路线;品类上也将全面提升，从 “凉茶”概念升华到“天然草本养生饮料”的范畴，延伸更多的市场空间。眼光也从广东，面向全国甚至全球范围寻找市场空间。浙江绍兴的剑波凉茶早已打开美国市场，销售情况非常好。而凉茶品牌求变也是日益明了化，广药集团收回“王老吉”后曾公开表示，将来会根据市场需求，进行无糖、固体凉茶等新品的研发和推广。和其正则以“补元气”为功能定位，吸引消费者长期饮用。邓老凉茶方面也声称，邓老凉茶针对现代人的都市病设计食疗配方，解决体内毒素问题，重点以白领等高端人群为目标消费群体。
　　各凉茶品牌纷纷以产品属性和功能特点打造自身核心竞争力，这些差异化的品牌策略，必然将凉茶市场扩大，形成更多的细分消费市场。伴随活跃程度的增加，各品牌运作也娴熟化，整个凉茶市场也将更加成熟。
　　加深认知，被教育的消费者
　　最近有很多消费者反应，自己购买到了红罐王老吉悄然换包装，将原来的“王老吉”替换为“加多宝”，细节上也有所更改，罐身印有“加多宝”的地方更是多达11处。消费者如此细微的关注，可见王老吉在他们的印象中有多么深刻。从笔者网络的简单采访可以看出，王老吉商标之争备受关注广大消费者关注，但是对于普通消费者来说，大家更多的是希望这场争夺战无论结局如何，都不要影响到凉茶的品质。可见，在这场争夺战升级中，带来的后果不只是引起了关注，而更多的是加深了广大普通消费者对凉茶的认知。
　　首先秘方战，让凉茶的配方公开化，让消费者清楚了凉茶产品的本质。广药和加多宝的说明会都搬出与凉茶始祖王泽邦的渊源，力图传递自己才是“正宗凉茶”的信号，昨天加多宝发布会的压轴环节则请出了“凉茶始祖”王泽邦的第五代玄孙王健仪“坐镇”。其次，法律战，让消费者从对王老吉的关注，引发对凉茶行业的深入了解。面对广药的指责，加多宝已于5月17日向北京一中院提起撤销王老吉商标裁决的申请，并获得立案。广药方面表示，目前集团未收到任何停止执行仲裁的通知，也相信仲裁的结果不会改变。最后渠道战，与在其他方面的交锋不同，这有让消费者对凉茶市场知晓了一番。加多宝和广药对销售渠道的争夺则十分“隐秘”，双方各自笼络经销商。加多宝在北京举办的加多宝凉茶的上市启动仪式，发布会的一大半时间留给了经销商，来自全国的经销商身穿统一红色衣服逐个上台，表示对再创加多宝奇迹的信心。广药和加多宝从王老吉商标之争，随之引发而来的秘方、法律、渠道三战，彻底让凉茶业信息公开化，也消费者被深刻的教育。未来消费显然对凉茶产生有了认知，购买起来也就没有诸多疑虑。
　　凉茶作为国内近年来新兴的产业，且在王老吉年销售额高达160多亿的影响下，整个产业也呈现出一片欣欣向荣。整个凉茶饮料的消费数量，超过了可口可乐，可见这个行业的市场潜力。而随着王老吉在争夺中，被推向死亡祭坛，也带来了凉茶行业的再次活跃。未来的凉茶市场，必然是在王老吉的牺牲中，涌现出更多的强势品牌。