原瓶进口5年涨14倍 国内葡萄酒企业该如何应战？

魏霞

       对于一路领跑的国产葡萄酒来说，市场从未如现在般被动。据中国海关和中国酿酒工业协会最新的统计数据显示：2011年上半年，国产葡萄酒的生产量为50.1万千升，进口葡萄酒达到17.02万千升。这意味着，葡萄酒的进口量已经占到国产葡萄酒产量的34%，占据中国葡萄酒市场25%的份额。
　　在进口葡萄酒近几年的轮番攻势之下，国产葡萄酒与进口葡萄酒曾经的9：1巨大差距已经一去不复返。“估计今年原瓶进口酒会达2500万箱（22.5万千升），几年后会与国产葡萄酒平分秋色，”全球知名葡萄酒品牌商星座中国区总经理夏仲邦告诉南都记者。
　　进口葡萄酒的凌厉攻势迫使国产葡萄酒进入“痛苦”的调整和改革中，包括长城、王朝等葡萄酒巨头都反借助进口葡萄酒之力，希望在“高端化”方面突破进口葡萄酒的制约，当然这条路是否能成功，现在仍难以定论。
　　瓶装进口酒5年增14.4倍
　　进口葡萄酒近年来加速抢占中国市场的声音一直不绝于耳，但具体对国内市场有多大的冲击、占据国内葡萄酒市场多大的份额一直没有具体的统计数据。
　　近日，中国海关和中国酿酒工业协会公布的2011年1-6月的葡萄酒进口量和国产葡萄酒生产量的两组统计数据或者能为我们描画出大概的份额图。据海关最新的统计数据显示，2011年1-6月份进口瓶装葡萄酒（2L以下）总量为10.36万千升，同比大增增60 .2%；散装葡萄酒（2L以上）进口量为6.66万千升，虽然增幅远小于瓶装酒，但也增长了18 .8%.上半年葡萄酒的进口量高达17.02万千升。
　　相对于进口葡萄酒的迅猛增长，国产葡萄酒要逊色不少。中国酿酒工业协会新近的统计数据显示，2011年1-6月，国产葡萄酒产量达50.1万千升，同比仅增长16.7%.这也就意味着，2011年上半年，进口葡萄酒已经占据了国内葡萄酒市场25%的份额。
　　“估计今年进口酒将达2500万箱（即22.5万千升），三几年后进口酒和国产酒平分秋色并非不可能，”夏仲邦更看好进口葡萄酒的发展势头，在他看来，国产酒在原料方面仍然很依赖于进口散酒。
　　因为国内葡萄酒原料的不足，不少国产葡萄酒品牌一直被质疑从国外进口原酒用以生产，虽然目前并没有哪家企业敢于对外公布具体的信息，但是今年上半年我国进口的散酒高达6.66万千升，约占国内葡萄酒产量的13%的份额。
记者查阅海关最近5年的统计数据发现，2005年，原瓶进口的葡萄酒（2L以下）进口量仅为10 .34万千升，在过去5年，其进口量一直保持增长的势头，除了2008年同比增速为35.93%外，其他4年同比增速都超过了60%，直至2010年，其进口量高达14.9万千升，5年进口量狂涨了14.4倍。而进口散酒（2L以上）方面5年也狂涨了3.2倍。综合而言，葡萄酒的进口量从2005年的5 .31万千升上涨至去年的28 .61千升，增长了近5.4倍。
　　三大国产葡萄酒巨头业绩分化
　　进口葡萄酒的强劲发展态势让国产葡萄酒的危机感越来越明显。先是长城，后是王朝，两大国产葡萄酒巨头先后进行渠道的改革。
　　王朝的半年报显示，2011年上半年王朝的营业收入仅同比增长了1%，营业收入仅为7 .9亿港元。轻微增长也是因为葡萄酒产品平均出厂售价的增加，事实上王朝上半年的销售量同比出现了下滑。
　　王朝认为其销量的微量增长主要是基于渠道改革所造成的，今年以来其精简多层销售结构和分销结构，加强了对现有渠道的直接控制。记者了解到，受改革的影响，其浙江地区的经销商订单出现下滑，浙江作为王朝国内表现最为强劲的市场，其销量的下滑直接造成上半年王朝销量增长极其缓慢的原因。
　　对于王朝江浙地区业绩的下滑，一位不愿透露名字的葡萄酒业资深人士告诉记者，浙江是王朝的主导市场，但包括浙江在内的东南沿海城市，进口葡萄酒的发展势头迅猛，王朝此次要对营销模式进行变革，来自进口葡萄酒的强大压力是一个很重要的原因。
　　而王朝的痛苦，另一葡萄酒巨头去年也已经经历过。去年上半年，长城母公司中粮酒业对产品结构、经销商布局和渠道布局的扁平化进行调整，直接引发某些经销商订单的下跌。2010年上半年其酒类业务销售收入负增长7.3%，利润1.79亿元，较去年同期下降超过40%.经过整整一年的市场调整，今年1-6月，其销售依然还没有止跌回升。其半年报数据显示，1-6月起销量同比去年仍下跌9.1%.随之而来的是长城葡萄酒市场份额的小幅下跌。据A C尼尔森2011年6月底的市场调查数据显示，长城葡萄酒的市场销量份额录得1.7%的跌幅。
　　不过无论是长城还是王朝，改革过程中，其产品结构已经明显向毛利率比较高的中高档葡萄酒转移，逐步削减低端葡萄酒的比重。
　　在销量下跌的大背景下，长城销售收入反而与去年同比增长20.4%，达17.53亿港元，直接受益与其高端产品销量的强劲增长。
　　“目前长城高端和中高端产品销售收入占比约近5成，其中长城桑干酒庄的销售同比增长了近一倍，君顶酒庄销售收入同比去年增长近1 .15倍，新上市的中高端产品长城天赋葡萄酒园系列亦完成了全国重点城市上市推介。”长城葡萄酒的半年报显示。
　　长城和王朝上半年的销售收入分别为17 .53亿港元和7 .9亿港币，昔日的三大国产葡萄酒巨头业绩似乎已经开始分化。上半年，张裕实现营业收入30.9亿，同比增长24.5%，比长城和王朝上半年的销售总额还多出将近10亿元。
　　中国国际金融有限公司分析师孙轶佳认为，张裕从产品结构，品牌运营能力以及渠道网络建设都与其他竞争对手拉开了较大的差距。
　　“张裕卡斯特、冰酒和爱斐堡均处于进口酒冲击较少的3 0 0 -1000元的价格段，公司持续的品牌投入（7 .8亿元/年的广告投入）、扁平的销售网络（三级营销网络和4000家经销商）和完善的激励机制（03年后改制）都与竞争对手拉开巨大差距，竞争优势进口酒和国产酒是难以超越的。”
　　“借兵”进口酒抢攻高端市场
　　“痛苦”变革中的国产葡萄酒巨头，正在进行着“去低端化”的过程，尽管市场受到进口葡萄酒的挤压，但几大巨头均不约而同地向进口葡萄酒借力，将其引进品牌的销售当中，充当高端市场破冰急先锋。
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魏霞