2013葡萄酒业进入“消化整固期”

雪天

      仿佛一夜间“红海”漫来，各类葡萄酒连锁店、酒窖、卖场无处不在提醒着人们葡萄酒时代的到来。然而，中国葡萄酒市场的突然爆发从而形成的高峰期也预示着一个令人压抑的调整期将会如约而至。本不成熟的渠道和消费环境带来的渠道堵塞、流通不畅等问题在2012年全部浮出水面。市场机遇给经销商带来的紧迫感无疑将持续到2013年。
　　　　踏浪投机，激增数字暗含隐忧
　　2006年开始，进口葡萄酒保持了年平均65%以上的增长速度，国产酒虽然脚步放缓，但也达到了13%的年增长率，这样凶猛的递增幅度，是企业将产品填鸭式置入渠道的一厢情愿，还是真的被消费者心甘情愿地喝掉了？这种集中登陆中国的进口酒之风引发的葡萄酒热潮是否意味着中国的葡萄酒饮用和消费时代真的来临了？
　　无可厚非的一点是，葡萄酒市场近几年的“造势”催生了一大批消费者，尤其在东南沿海和经济较发达地区的葡萄酒消费已趋向成熟并积攒了一批稳定的消费群体。在一片繁荣的光环下，进口酒以高端品鉴会的形式扩大团购客户端，世界各地的品鉴专家纷纷空降而来；而国产企业整合内外资源，通过海外酒庄并购的方式造成国内市场下沉，大有将与白酒市场分庭抗礼之势，也诱使众多“围观者”欲罢不能，犹如股市投机般想捞上一把机会钱。
　　与白酒5000亿元市场容量相比，葡萄酒顶着舶来品身份虽然在声势上咄咄逼人，但其真实的市场消费群体增长率仅有10%，而恰恰市场消费群体的扩张是产品实现真实动销的源泉，处于动态指标的前提下，消费群体的增长与产品数量的增长不可混为一谈，产品数量单纯增长的结果，是很多产品沉压在渠道中，在经销商的库存中抑或在年度计划的订单中。目前在中国，消费葡萄酒是一门消费教育以及培养兴趣的课程，更是一段需要消化、吸收进而接受的过程。一些人喝葡萄酒是因为喜欢，另一些则是因为追赶潮流。其中到底会有多少人成为葡萄酒的长期消费者？在这种教育还没有达到收益期的大环境下，更多的消费者容易受到来自于价格、品牌、环境等因素的干扰而成为摇摆不定的初级消费群体。
　　市场淘沙，回归稳定良性上升
　　中国的葡萄酒市场和中国的股市有着非常相似的走势规律，突然爆发从而形成的高峰期也预示着一个令人压抑的调整期将会如约而至。抛开经济政策层面的大环境背景，爆发阶段商家不惜一切代价将产品砸向市场的劣质手段，沉积下来的负面信息给本身就不具备成熟渠道和消费环境的葡萄酒市场所带来的渠道堵塞、流通不畅等问题在2012年全部浮出水面。笔者仅在中秋和春节两个消费旺季就明显体会到这种市场机遇给经销商带来的紧迫感，很多经销商将甩货、清货放在这两个大节日上，变现成为主流选择。
　　但因此就断言葡萄酒行业已进入“黑夜”的说法显然是短视的。通过近几年中外葡萄酒企业积极开展线上线下的葡萄酒普及活动，令广大消费者在掌握葡萄酒基础知识的同时，辨别与鉴赏能力也随之增强；一系列食品安全、监管等措施的建立与完善，也引导了行业自律行为的加强，品牌意识日益成为企业的共识，这些准备都为葡萄酒的理性消费和回归打下了很好的基础。
　　放眼世界，全球资源的整合已基本宣告完成。无论是国外名门在国内建厂建酒庄，还是国内企业走出国门实现全球采购及收购并购，这些看似资本层面的操作手段，其实质是在为靠近消费的选择做准备。同属快消品行业的葡萄酒产业离不开同样的行业规律，你的产品理由充足，你的保障和服务措施充足，消费者选择你的比例自然就会增加。
　　挤出水分，还实惠于消费者
　　葡萄酒与文化盘根错节的交集，使葡萄酒的消费必然与文化密不可分，简单到一个酒名所附带的品牌文化信息都让初涉者倍感压力，每一款动辄几百元甚至上万元的葡萄酒都能说得出无数个傲然于世的理由，拗口的名字、未知的产区、陌生的酒庄和传奇的故事让消费者总是不自觉地低下头感叹自己的“无知”。布道者的推广策略首先是使葡萄酒在高端消费领域得到土壤，价格的不透明性更为团购渠道成为葡萄酒销售的主渠道变得顺其自然。在名庄酒热炒后的价格暴跌、商家竞争加剧、电商崛起等众多因素的作用下，这层神秘的面纱正在慢慢退去，消费者不再盲目被消费，雾里看花。当选择过多的时候往往会让消费者放弃选择，同样当质疑感强于消费意愿时，也会引导放弃。这种对所消费产品的不确认性反映到消费的各个环节，理性消费占据了主导，葡萄酒的理性市场也就必然开始回归。在这种回归理性的消费背后，谁让消费者成为真正的赢家，谁就跑赢了市场。
　　耐住寂寞，迎接真正的繁华
　　营销没有新花样，踏踏实实做好适合自己的方式就是一种坚持。专卖店也好连锁店也罢，传统渠道还是电商渠道无不体现在价值营销、体验营销、文化营销、口碑营销、心理营销、情境营销和联合营销几个方面。而渠道精耕和纵深化发展都将在2013年乃至未来几年内成为渠道经销商的狙击重点。
　　品牌运营商如何分销下巨大的库存，不但上游需要保住代理资格，下游更需要消化积压在仓库和渠道的产品，大量的中途费用和资金周转将使运营商倍感压力，而团购渠道在政府开明政治的推动下，销量大幅下滑已成必然，如何在夹缝中生存是他们在2013年必须面对的首要问题。
　　对于近两年大量资金投入在酒庄建设和收购的企业来说，这部分资金的回笼在未来几年内形成了巨大的不确定性。但压力带来的是更大的动力，中国市场巨大的消费潜力以及政策性引导的区域重点开发战略，都将指引运营商和渠道商寻找新的机会市场，规避竞争风险，加大自检自查力度。安全性在这一年度里也将促使经营者们时刻提醒自己，沉淀带来的是水清镜明，在沸沸扬扬的硝烟散尽后，必将留得一片繁荣再兴。