带你走出葡萄酒电商迷局的三步曲

刘倩

       2013年葡萄酒销售遇冷，各大传统就上将目光一致的转向电商，但是面对一些渠道不同的问题陷入进退两难的境地。那么传统酒企要不要进军电商？怎样利用电商渠道呢？

　　2013年葡萄酒销售遇冷，双11酒类电商的骄人成绩使的各大酒商将目光一致投向酒类电商。传统渠道的不给力，逼着葡萄酒企业和进口酒商寻求新的突破口，电子商务突然之间就成为“香饽饽”。但是电商同样需要团队、产品结构、价格体系、物流配送、消费者服务等配合，企业和酒商既希冀通过电商平台杀出一条血路，找到生存的空间，又担心把发展的战略核心调整到电商上，会丧失对传统渠道的占有和开发，进退两难!

　　看着成功酒类电商的种种好处，面对自己进军电商各方面的条件不成熟……那么要不要进军电商?传统酒商怎么办?电商的模式是怎样的?这些都困扰着行业内各大酒商。

　　做不做电商?定位说了算!

　　一般来说，作为一种新兴的渠道类型，电子商务将会在未来葡萄酒销售中占据重要的地位，投身于此，是很多企业和酒商想都不用想的决定。茅台葡萄酒公司董事长钟怀利认为，任何形式的电商平台都有其存在的价值，企业需要通过前期的接触，确定自己的定位，找到适合的模式，实现先期占位。

　　做电商并非没有风险!从品牌角度来说，电商平台销售的多为低价产品，这对于致力于打造中高端品牌的企业来说，具有一定风险。白洋河公司总经理张涛认为，产品价格从某种程度上是品牌的一种价值背书，因此，网上销售过于低价的产品对整体品牌形象不利；从产品来说，由于网上销售看不到实际的产品，这对于监管造成很大影响，容易使电商成为假冒、仿冒、擦边球产品的容身之地；从利润角度来说，电商低价会把价格卖穿，进一步压缩利润；从网络来看，如果协调不好与传统渠道的关系，很容易形成不同渠道间的冲突。

　　做不做电商是企业和酒商自身的选择，关键是要看自己的定位和发展战略，比较一致的意见是，可以尝试运作，但不要完全指望电商帮助企业摆脱困局。

　　选谁做平台?资源说了算!

　　我们必须要明白，不是所有葡萄酒都适合电商平台的，也不是所有电商平台都适合葡萄酒。

　　首先，从企业和酒商的类别来看，生产制造型葡萄酒加工企业，他们一直都依赖于分销渠道，而零售和直销型酒商，他们与电商平台结合得更容易一些。安徽戈斯曼酒业公司副总经理吕家杰认为，电商是零售业态的一种方式，它与直销和专卖关系更近，因此，一直致力于专卖店建设和团购业务开展的进口酒商，在开发电商平台的时候，没有顾虑，不用担心线上和线下的渠道冲突；而大型生产型企业，与传统渠道结合得更紧密些，反而不如进口酒运营商灵活。

　　其次，从发展规模来看，中小型企业更加看重电商平台。上海心路酒业和金瓶国贸公司营销总监解飞说，从市场案例来看，现在投身于电商平台的多是一些规模较小、缺乏传统渠道影响力的品牌，他们更加倚重电商，并把它作为业务拓展的唯一渠道。2014年，这种情况有些改变，一些大型葡萄酒企业也投身于此，但他们的积极程度以及对电商的依赖程度，要低很多，大多还停留在尝试摸索的阶段。

　　最后，从经销模式来看，侧重分销的企业和酒商做电商的问题更多一些。电商是一个开放平台，对于企业和经销商同样适用，这样就会导致一个问题，企业直接与电商平台合作，而下面的经销商也在一些B2C模式的电商平台上销售，由于所处销售链条的不同环节，所以价格很难统一。宁波飞翼策划、喝得乐商贸公司董事长章庆华说，很多企业不愿意让流通产品到电商平台上卖，推一些电商专供产品。但事实上，下面的经销商早已经将产品挂了出来。因此，侧重分销的企业和酒商必须对传统渠道中的代理商和分销商有严格的监管制度，以保证电商和传统渠道中的产品和价格不会冲突。

　　怎么做电商?模式说了算!

　　电商的形态多种多样，葡萄酒企业和酒商在电商选择和如何运作上必须进行前期调研，找准契合点。
　　目前来看，大多企业和酒商只是简单地把产品放在电商平台上，并没有对其有整体的价值评估和预判，因此，一些平台电商更能吸引他们。上海朗歌国际酒业董事长岑岭认为，现在业界对于电商的认识有些缺失，其实做电商要更加强调体验，这样才能让消费者与产品接触，才能真正认识到葡萄酒的价值。而一窝蜂地把葡萄酒投入到平台电商上，顶多能增加一些销量，对于葡萄酒的长远发展没有太大帮助。电商在葡萄酒行业要起到一种独立渠道的作用，必须与实体店结合起来，推广体验式消费，这代表着未来的潮流和方向。

　　除了借力平台电商，很多酒商尤其是进口酒商，都建设了自己的线上交易平台，推广模式，其实，这种模式更多是原来企业官网的一种功能延伸。原来的企业官网多以介绍品牌、推广产品为主，不承载直接的销售职能。但随着电商的兴起，这些网站开始引入了网上交易的功能，实现了向B2C模式的转身，富隆、ASC等进口酒运营商都属于这种类型。对于这种模式，诗百轩酒业公司董事长薛辉认为，信用评级和交易安全是运作成功与否的关键。这种模式下，企业品牌统系全部，因此产品的所有要素都要由企业来承担，形成良好的信用体系是一张“名牌”；因为不借助第三方平台，消费者更关注的肯定是交易安全，必须从这方面着手，构建自己的模式。



来源：糖烟酒周刊

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