电商平台双11低价倾销 茅台等酒企抱团声讨

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“没有最低，只有更低”，11月6日，一位不愿透露姓名的酒类电商企业相关负责人向《第一财经日报》记者表示，今年双11白酒的“血战”还没有正式开始，“因为担心提前曝光会被动，现在涉及名酒有竞争力的价格还没有披露。”

低价，俨然成为今年酒类双11的核心竞争力。这种促销活动目前已经遭到茅台、五粮液、郎酒、剑南春等名酒的“抱团”围剿，茅台就事件向本报发来声明表示，“对部分电商平台的低价倾销行为，我们正通过相关部门依法维权。”

令人惊讶的是，代表低价的一方也表示无奈，1919董事长杨陵江接受本报记者采访时以“被绑架”来形容这场促销，“我们也不想参与到这种价格战，这种销售量对公司是没有价值的，参加是品牌的需要”。

茅台等酒企齐声讨低价

近日，某电商平台发布的一张“双11官方最全爆款清单”刺激名酒企业的神经，昨日，茅台、郎酒、剑南春罕有地在同一天发出声明，声讨电商的低价促销行为，与之划清界线。

郎酒声明表示，与1919官方旗舰店、购酒网等电子商务网站在2014年无任何业务合作关系，其进货渠道无从查实，如存在侵犯郎酒知识产权的情形，郎酒公司将依法维权，同时，针对消费者若购买到产品存在疑虑，可就近选择工商、质监等执法部门维权，公司也将积极配合。

与郎酒相似，剑南春也声明称，没有与酒悦久、1919官方旗舰店、购酒网、中酒网、也买网等有业务合作关系。接近剑南春的人士向记者表示，日前该品牌已经开始通过全国经销商回货并针对电商名单进行清理。而茅台则用“低价倾销”来定义这场酒类促销活动，并再一次撇清与1919、中酒网、购酒网、酒仙网的关系。“上午我们法务部的领导就该事件开了紧急会议。”茅台有关负责人向记者表示。

五粮液11月6日晚间也发声明确认酒仙网、天猫旗舰店、京东、1号店旗舰店等几家电商指定销售渠道，同时称“除以上电商平台和旗舰店外，未授权任何企业和个人在电商平台开设店铺和销售五粮液及其系列酒产品，其进货渠道无从知晓，公司不承担任何相关售后服务工作。”五粮液相关负责人昨日接受本报采访时表示，“他们低价是噱头，是烧钱，不可持续的，我们的出厂价也不会因为他们低价而受到影响。”

记者从这份爆款清单中看到，市场指导价1519元/瓶的53度500ml飞天茅台“双11”价699元，市场指导价729元/瓶的52度500ml五粮液“双11”价为499元。另外，市场价489元/瓶的53度500ml红花郎10年“双11”价为199元。这种折扣其实已经远远低于出厂价，飞天茅台与五粮液52度水晶瓶的出厂价分别为819元和609元。

“被迫”亏本赚吆喝

但让人惊讶的是，主导这场低价的企业也“喊冤”。杨陵江昨天向记者表示，能够理解厂家为什么反应那么大，“我们也是没有办法被卷进来的，这是双11的规则，比拼低价，价格不够低没办法挤上去，我们也知道这种价格战是不持久的，全是为了塑造品牌的需要。”

杨陵江向记者坦言，这种促销最终会造成负毛利，“虽然在商品毛利上，不会有亏损，刚好打平，但我们还要支付天猫5%的费用，还有包装物流成本8%左右，大概有15%的比例是需要其他利润去补贴的。”而且，虽然销售量上升了，但这部分消费者也是对价格高度敏感的消费者，“换来却是‘无价值’的销量。”杨陵江表示，双11去年一天等于一个月的销售量，预计今年可能会是2~3个月的销售量。“双11已经从寻求销量延续到品牌之争，如果不在这天露个脸好像也说不过去。在上面促销商家想打品牌的、想融资的，做销量的，有各种目的，已经不单纯寻求销售量盈利。”杨陵江表示。有往年参加双11的小商家向记者反映，由于价格竞争激烈，利润太低甚至亏损，已经不再投入大量精力做双11活动。

电商评论人鲁振旺接受本报记者采访时透露，今年有酒类电商砸几百万亏损来做这次双11促销，“现在是抢份额，抢市场，不只是白酒，家具、建材的很多商家都是亏损赚吆喝的，这是整个双11的游戏规则推动的，同类商品的位置只有这些，各大商家比拼低价，只有价格足够低才能上，所以才造成这样一个竞争格局。”他预计，由于这个格局已经形成了体系，“几年内都难以改善。”

本文来源：第一财经日报 作者：陆琨倩

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