双十一：酒企与电商不得不打的战争？

思密达

一场“双11”低价营销引发的传统酒企与电商的斗争正在升级。

近日，一份来自天猫官方微博的双11白酒品牌爆款清单在业内疯传，感到“被冒犯”了的一线名酒立即对酒类电商发起了围剿，贵州茅台、剑南春、郎酒、五粮液、汾酒均发声明提醒消费者从电商渠道买酒谨防假冒，茅台更是表示对低价倾销行为正通过相关部门依法维权。

有分析认为，酒企业绩承压、品牌受损、安抚传统渠道或是他们今年反对更加强烈的主因。对此事，业界既有力挺酒企，称低价破坏品牌，也有声音认为酒企应顺势而为，从“双11”的狂欢中寻找酒业电商的出路。

不得不打的战争？

事实上，这已经不是传统酒企与电商的第一次撕破脸。今年3月份，茅台、郎酒相继传出封杀酒类电商的消息；8月份，茅台再发类似有关网络销售方面的声明，撇清与电商之间的关系。而这次的“联合围剿”也是酒企与电商之间规模最大的一次冲突。问题是，“双11”已持续多年，但今年酒企的反对态度却是异常激烈，一定要此时非打一场么？

有分析人士称，这和今年以来惨淡的市场形势有一定关系，“搞不好今年的双11很可能会成为名酒价格血崩的转折点”。统计数据显示，16家白酒上市公司中，有14家企业前三季度净利润全线下滑，且很多企业的业绩降幅都有扩大，身为业界大佬的茅台和五粮液也不例外。茅台前三季度净利润同比下降3.4%，五粮液前三季度净利润同比下降33.74%。曾经在保价方面颇为坚决的泸州老窖，前三季度营业收入和净利润分别同比下降41.47%和53.92%。

“白酒业进入深度调整期，酒厂面临着新的问题，最大的问题是价格承压，进而引发数量问题，总的规模在下降，产品卖不出去，又形成了资金问题”，四川省酒类流通协会副会长张建平认为，对于深陷业绩下滑泥潭的酒企而言，企业价格体系遭到破坏意味着酒企利润难以保证，同时也激化酒企和经销商的矛盾。

不过，对电商低价促销反应最大的则是传统经销商，对于他们来说这是一场必须要打的战争。一位在从事白酒行业销售多年的人士表示，对于传统经销商，电商促销影响更是直接，好不容易熬到快到年关，盼着能有动销，而双11如此滴血的价格很可能提前透支他们的预期市场。“双十一电商的低价促销，对名酒价格冲击大，原因是它把消费者对名酒的价格预期和认知拉低了，价格不到一定的价位消费者未来就不会出手买了”。

对此，酒业专家肖竹青认为，“酒类电商占白酒市场总量不足1%，白酒企业不可能因为1%的销量去得罪传统渠道99%的代理商的价差利益，因此要纷纷站出来表态”。电商没有传统代理商的店铺成本和庞大的人力成本，费用成本低，因此敢祭出低价，但却直接动摇了传统渠道的价差体系，故此遭到传统渠道群起而攻之。不过，他也同时表示，电商是未来趋势，酒企需要正视并因势利导，不能一味野蛮封杀。

保价落一地鸡毛？

酒业进入调整深水区，不可避免地要面对各种转变。各大酒企一方面肩负着在这一波全民购物狂潮中不落人后、实现动销的任务，另一方面，也承担着各渠道尤其是电商渠道的价格维稳压力，故在价格战还没有正式打响之前先来一场“口水战”实属情理之中的事情。不过也有业界声音称，在白酒业回归理性的当下，保价真的有必要吗？

远景董事长司圣国认为，价格的最终推进权来自于市场的供求关系，从经济规律上来讲，无论是商家还是上游的厂家，最终要尊重这种供需的平衡。茅台、五粮液的价格是来自于供求关系，不是电商。“双十一的本质就是各大电商利用名酒效应搏出位夺眼球，烧钱赚流量，对于厂家来说是一种短期的利益冲突，肯定不会是正常状态，厂家也不可能持续受制于这种价格。”

酒业观察人士蔡学飞介绍，曾经的白酒渠道属于利润驱动，多层级经销商占去了很大一部分利润，“现在酒业渠道正在向快消品转变，即强调终端精细化服务。这就造成一部分成本会被节省下来，转向终端”。在他看来，酒企现在的保价，仅是短期提振渠道信心作用，从长远角度讲，效果不会很大。

值得注意的是，此次在白酒电商份额最大的垂直电商酒仙网并没有在上述清单之上。一位名酒企业高管认为，”这充分说明酒仙网作为酒水电商老大渴望营造和谐厂商关系心态”,不少酒类电商仍然在走酒仙网以前的老路，如今酒仙网已经转型和厂家合作做互联网定制产品、爆款产品。据了解，今年酒仙网参与双11的无论是备货的规模还是参与厂家的数量，都超过去年，其中不乏五粮液、郎酒、汾酒等名酒产品，并获得了众多厂家的大力支持，但在具体价格上，酒仙网未公布。

而对于同行电商出现的低价，一位接近酒仙网的内部人士认为，而对于电商而言，长远看，除了拼“价格”之外，拼“资源”显得更为重要，毕竟对酒类产品，保真仍是关键，谁是名正言顺的授权卖家，在消费者那里就更具竞争力。一味的追求噱头，价格很低，但实际销售数量很少类似秒杀性的产品没有意义。

本文来源：网易酒香

空心回忆

真是难得给力的帖子啊。