葡萄酒电商受中国消费者青睐

徒步旅行

       在最近举行的加州-中国葡萄酒论坛上，一位发言者指出，数年前，中国几乎还没有葡萄酒电商，而现在，几乎有20%的葡萄酒是通过网络销售的。

　　前美国驻上海总领事馆农业贸易处主任魏博闻先生（Wayne Batwin）现担任加州-中国葡萄酒文化交流组织（CCWCE）的顾问。魏先生介绍，中国的电子商务行业蓬勃发展，其中以食品和酒水领域尤其突出。但是，对那些采用网络销售的北美酒庄而言，这种销售方式也带来了一定的挑战。例如，在中国，很多线上销售的葡萄酒标价低于100元（约16美元/瓶），而从美国进口葡萄酒的关税就达48%，因此，美国葡萄酒从价格上便失去了吸引力。这样，在美国与法国的PK中，法国轻而易举就拿下了中国市场（在中国，超过40%的进口葡萄酒来自于法国）。此外，通过与中国政府达成协议，智利和新西兰葡萄酒均已享受到零关税政策，因而各自占据了一壁江山。

       进口商与经销商

　　此外，在进口葡萄酒时，中国一些电商不想经过进口商。在线上销售迅速发展的背景下，那些在中国缺少经销商的北美酒庄很容易找到销售渠道。

　　魏先生建议那些线下销售的商家考虑进军二线和三线城市。因为北上广三大葡萄酒销售中心“消化”了40%的进口葡萄酒，相对来说，其他城市的竞争就没有这么激烈，因此更容易进行葡萄酒营销。有的葡萄酒经销商试图向北美酒庄证明，他们能够在全中国进行某个品牌的营销。事实并非如此，一些经销商会要求成为该品牌在中国的独家代理，但他们并不能胜任这个职位。

　　中国国家主席习近平自2012年9月起推行的反腐行动明显影响了高端葡萄酒的销售。此前，在政府官员间，葡萄酒是非常流行的礼物，他们举办的宴请上少不了几瓶价格高昂的葡萄酒。反腐倡廉政策对葡萄酒市场的打击不小，以前某些波尔多葡萄酒每瓶售价高达1,000美元到10,000美元，但一夜之间，这些酒似乎再也没有市场，而且，反腐倡廉政策至今仍影响着这些高端葡萄酒的销售。

　　消费者与市场份额

　　在中国，年轻有为的成功男士是葡萄酒消费的主力军，他们大多比较注重葡萄酒的品牌。在美国，消费者选购某些品牌葡萄酒含有一种炫耀的成分。中国也是如此，很多中国消费者不会轻易尝试不知名的品牌，他们更倾向于自己熟知的品牌，如美国的蒙大维（Robert Mondavi）和贝灵哲（Beringer）等。

　　2004年，中国进口的葡萄酒达5,300万美元，其中7%为美国葡萄酒。2014年，这个数字攀升到15亿美元，所占市场份额却下跌到5%。专家预测，在未来的10到15年内，中国将成为顶级葡萄酒的主要消费市场，因此，北美酒庄可以趁机夺回过去10年内所失去的市场份额。

　　接受程度

　　葡萄酒大师蒂姆·汉宁（Tim Hanni）认为，中国人还不能像对待本土品牌那样接受美国葡萄酒。其中部分是因为在销售葡萄酒时，美国酒庄试图采用不常见的专业词汇。但试想一下，如果有人在向您推销一款黑皮诺葡萄酒时说这款酒具有树莓的味道，但您却连树莓长什么样都不知道。这时，您买这款酒的几率有多大？所以酒庄应选择消费者所熟悉的词汇，如在中国很常见的果汁、水果、茶等等。从某种程度上来说，葡萄酒的表述和茶类似，像产区、天气、生长环境和树龄。

　　另外，蒂姆·汉宁不太赞同“中国人更喜欢红葡萄酒”这一说法，因为他认为即使消费者发现红葡萄酒略带苦味，但“甜酒和白葡萄酒适合餐前饮用”这一概念促使消费者更倾向于购买红葡萄酒。

　　对于餐酒搭配，汉宁认为，中国消费者不需要选酒建议，只要消费者喜欢，甜酒和牛肋排搭配也没什么不妥。蒂姆·汉宁和魏先生都希望，中国可以迎来一个由消费者引领的葡萄酒销售时代，消费者选择自己喜欢的葡萄酒，而不是被告诉应该选择什么样的酒、不应该选择什么样的酒。